积分既是银行带给消费者的优惠福利，也是银行加大获客能力，提高市场占有率的重要方式。根据各地消费群体的差异，近期多家地方性银行多渠道“花式”发力积分营销。与大中型银行相比，这些银行推出的产品有哪些特点，是否得到消费认同?要想不成为“鸡肋”，银行该从哪些方面入手?
长期以来，作为拓展新增用户、提升用户黏性的重要手段，积分营销一直是各家银行发力的重点。近日包括张家港农商行、乌鲁木齐农商行、铜仁农商行在内的多家地方性银行纷纷着手，通过拓宽场景、设立专属平台优化积分兑换权益，寻求多方位突破。
“花式”发力积分营销
积分既是银行带给消费者的优惠福利，也是银行加大获客能力，提高市场占有率的重要方式。根据各地消费群体的差异，上述银行推出的活动也有所不同。铜仁农商行推出了贷款送积分活动，在6月1日至30日之间，首次在该行申请贷款且通过“黔农云平台”自助借款，借款成功后即可享受双倍积分赠送，积分赠送达1000分。
在贷款送积分宣传活动界面，铜仁农商行还专门为消费者展示了该行推出的黔农快贷、普惠快贷、黔农烟商贷等贷款产品，贷款授信额度在20万元至50万元，借款年利率在3.7%至7%区间。
张家港农商行则上线了全新的积分规则，该行一共向消费者展示了17种积分获取方式，主要包括理财签约、贷款支用、信用卡消费、手机银行签到、定期存款多种，消费者可获取积分的数值在1至2500积分。该行一位客服人员介绍，这次新发布的规则是该行对此前积分规则的进一步优化，消费者通过上述方式均可获得积分，通过张家港农商行“权益商城”和“积分商城”即可兑换钜惠卡券和礼品。
与上述两家银行不同的是，乌鲁木齐农商行上线了积分权益平台，精准定位本地客群，持有乌鲁木齐市公务卡的消费者绑卡消费1元便可获赠1积分，该行的积分权益可以参与充值缴费、油卡充值等服务。
谈及地方性银行发力积分营销，博通分析金融行业资深分析师王蓬博表示，当前，新冠肺炎疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复，再加上报复性消费叠加传统的6·18电商节旺季的来临，都会让银行增加类似的营销力度。从营销方式来看，多家银行上线了贷款积分、消费积分、理财积分等，目的还是为了促进产品的用户转化，提高用户使用频率。
产品选择单一、配套质量待提升
“花式”发力积分营销从侧面展示出地方性银行积分服务的困局，调查发现，与大中型银行相比，地方性银行积分兑换平台推出的产品往往较为单一、服务同质化，且在功能、款式、品质等方面没有太多选择的余地。
以一家农商行的积分兑换专区为例，该行仅向消费者提供60款产品的积分兑换活动，主要包括日用品、零食、宠物用品、厨房用品等产品，最低兑换价格为2500积分，最高兑换价格为4.8万积分。
而从该行公布的积分获取方式来看，消费者必须通过电子渠道缴费、理财签约等方式才可获得较高的积分，例如新客户首次理财签约成功，次日赠送2000积分;在电子渠道上首次成功签约第三方存管后，次日赠送2500积分，而较为常见的银行手机签到、信用卡消费等方式赠送积分的数量在1至10积分。
测算可得，对消费者来说，若想通过较为常规的银行手机签到兑换一件价值4.8万积分的产品，消费者需要签到4800次才可达成。
另一家农商行面向消费者推出的积分兑换平台也存在产品、功能较为单一的情况，除此之外，该行部分产品还存在并非全积分兑换，而是花相应积分并支付一定金额的现金才能换到产品的情况，兑换比例方面100积分等于1元。
易观分析金融行业高级分析师苏筱芮表示，对地方性银行来说，积分兑换平台使用率低、客户转化黏性不足已成为制约其发展的主要因素。一方面，外部各种权益相关的合作费用居高不下，给积分兑换平台运营方带来较大的成本支出;另一方面，积分的成本支出未必能够给银行带来理想中的回报。此外，地方性银行积分兑换平台也不具备零售业集中营销业务的专业优势，自身也预期很难形成良好效益。
进一步提高场景覆盖程度
在运营精细化、控制成本多背景下，近年来，银行整体将积分权益进行缩减也成为不争的事实。而在第三方投诉平台，则有不少消费者频频吐槽积分服务，主要包括积分兑换实物价格高于实际价值、积分过期不提醒、积分没有实物兑换、虚假宣传等现象。
一位消费者发布投诉帖称，“持有信用卡8年，App显示的积分兑换商品永远在售罄状态，要求银行回复积分兑换的正常权益。”另一位消费者提到，“参与某银行举办的组团分红包活动，根据活动规则邀请了50人进团瓜分500元红包，但开奖后都未得到红包或拿到积分。”还有多位消费者提到，遇到积分到期银行不提醒，导致自身权益受到损失的情况。
对银行来说，如何在加大营销手段的同时，保持用户的持续正循环从而增加黏性?王蓬博建议称，造成近年来积分权益大幅缩水、兑换实物价格高于实际价值等情况频频被用户吐槽的原因是由于积分营销方式的多元化，并且消费者对积分的敏感度也在下降，导致转换率下降，而且银行的促销渠道线上化以后方式也更加丰富，所以积分权益大幅缩水。
“对银行来说，应提高场景覆盖程度，同时注意满足用户真正的多元化需求。对消费者来说，还要注意合理追求积分，看清产品本身价值，注意积分期限。”王蓬博如是说道。(宋亦桐)
