在一片“关店潮”“史上最差”“煎熬”声中,实体商业的冬天到底有多冷?还是说,冰雪之下,新芽萌动?

像往年一样,汇客云实体商业客流桔皮书于3月3日新鲜发布。和前几年桔皮书主要讨论购物中心客流趋势不同,今年的桔皮书多了品牌业态篇,我们从中看到了2022年实体商业行业面临的困难,但更看到整个行业正孕育着的希望。

品牌拓展谨慎,购物中心招商面临更大压力


(资料图片)

从汇客云实体商业客流桔皮书的品牌业态篇内容可以看到,以1000+重点关注购物中心为研究样本,2022年购物中心综合开关店比仅有0.88,意味着关闭100个店的同时,只有88个店开出,有12个店铺空置。

带来的直接后果就是购物中心空置率上升了1.7%,从2021年Q4的7%上升到2022年Q4的8.7%。研究范围内,2021年Q4有超过一半的购物中心空置率控制在5%以下,一年后只有不到40%的购物中心能达到这个水平,而空置率超过25%的购物中心占比明显增加。

如何维持自身整体经营表现,避免陷入空铺多-客流减少-品牌出走-空铺增多的恶性循环,并最大限度吸引顾客?如何招徕符合自身期许的优质品牌,维持甚至提升品牌形象,平衡好租金收入和形象打造的关系?这些都是摆在购物中心面前的一道考题,2022年出的题,需要看2023年给出什么答案?

有一个城市的表现可以作为参考答案。那就是上海。

在汇客云2023年2月9日发布的《实体商业开关店变化趋势报告-上海篇》提到一个数据,对比2021年10月,上海市重点关注购物中心在2022年8月统计到的开关店比为0.7,到2022年12月则上升到0.85。有大量门店在2022年Q4开出,传达出积极向好的信号。

空置率增加,对部分品牌而言,是一个机会。过去优质购物中心一铺难求,现在除了少数例外,基本所有购物中心都有多多少少的空铺存在。实体商业招商,话语权在向品牌方倾斜。有余力进行门店拓展的品牌,现在有机会跑马圈地,迅速崛起。

从某种角度上说,实体商业正在经历一次洗牌。我们且拭目以待,看是哪些玩家脱颖而出。

业态构成变化趋势明朗

通过观察1000+重点关注购物中心近9万个门店的开关变化,可以发现购物中心业态构成在悄悄发生变化。

零售业态:整体收缩

服饰收缩明显,但是其中女装表现还可圈可点,开关店比0.91。男女装收缩明显,开关店比仅0.61。运动户外鞋服表现和零售业态整体相当,开关店比都是0.81。但是运动户外鞋服的儿童品牌略有扩张,开关店比1.14;

珠宝业态增长明显,开关店比1.72。钟表业态表现较差,开关店比仅有0.4;

数码电器有明显增长,开关店比1.22。

餐饮业态:正常更替

烘焙饰品、咖啡茶及饮品等细分子业态开关店比均超过1,略有增长。

快餐受到的影响小于一般餐厅,快餐开关店比更高。

其他业态:有明显增加

休闲娱乐场、健身美容及个人护理门店均有明显增加,开关店比较高。但是结合品牌来看,这些业态基本以独立门店为主,连锁品牌较少。

汽车体验店明显增加,开关店比高达4.1。

从业态占比升降榜可以看到,汽车体验店、珠宝、数码电器、咖啡茶及饮品这些业态门店占比在上升,而服装、配饰、护肤化妆品及用餐环境较好的餐厅等业态有不同幅度的下降。

购物中心一楼的业态结构,发生了一些特别有趣的变化。

珠宝品牌门店占比进一步上升。原本珠宝门店就已经占据了购物中心一楼的很多铺位,但是桔皮书显示2022年珠宝门店占比增长了0.6%,相对其它业态几乎0变化或者只有千分之1左右的增减,珠宝门店的占比增长幅度非常大。珠宝品牌在进一步抢占购物中心一楼的位置。

汽车体验店占比从2021Q4的1.5%迅猛增长到2022Q4的2.3%,同比增长了53%。有大量购物中心在张开怀抱接纳汽车体验店的到来。购物中心不只是购物,更加成为实体商业流量变现的节点。

服装业态正在从购物中心一楼撤退。虽然门店比重依然很大,但是2022Q4男女装和女装品牌门店数量合计占比和2021Q4相比下降了0.8%。体育服饰是其中的逆行者,虽然门店总量略有萎缩,但是正在将门店从其他楼层向1楼迁移,在购物中心1楼的门店占比略有上升。

过去几年,实体商业同时受到了多重不利因素的影响。但是从数据来看,实体商业整体却仍然呈现了出相当的韧性。一些品牌选择离开,如大树轰然倒下;一些品牌选择优化门店网络,如大树斩去枯枝;与此同时,一些品牌抓住时机迅速扩张,如新苗在阳光雨露下茁壮成长。几乎每一个细分领域都有一些新形态、新玩法、新品牌,像种子一样破土而出,最终的结果是老树新芽更替,森林本身维持着整体的平衡。森林不再是从前的森林,森林还是从前的森林。

从业态构的变化可以看到,购物中心的功能,从卖货,逐步向卖货+体验+种草+服务等更多功能转变。

每个细分业态都有品牌引领发展

虽然在2022年实体商业整体呈现收缩态势,但是每一个细分业态都有一些品牌在引领行业继续向前。有一些已经为众人所熟知,有一些则是默不作声悄悄发展的黑马。

诸多品牌发力,业态整体增长明显。

汽车体验店:众多车企下场,包括传统车企和造车新势力,都像发现新大陆(000997)一样重新审视购物中心的流量入口功能。一汽大众ID.HUB、极氪、零跑、埃安等一众品牌门店数都有明显上升。这个业态,更多是把购物中心作为品牌和产品曝光、体验、服务的触点。过去购物中心对汽车品牌的进驻可能尚有疑虑,但是2022年基本都张开了怀抱。如上海的中山公园龙之梦、长泰广场等购物中心,已经进驻了10个以上的汽车体验店。

珠宝业态:主要是黄金珠宝品牌的大合唱。比如周大福、中国黄金(600916)、老凤祥、老庙黄金、六福珠宝、周大生(002867)、周六福、周生生等品牌也在积极拓店。戴瑞珠宝则在一众黄金珠宝品牌中闪耀着钻石的光芒。这个业态中,多个品牌选择推进多品牌战略,比如周大福及旗下的周大福荟馆、周大福传承等多个子品牌齐头并进,谢瑞麟携旗下的年轻时尚品牌TSL tosl、情侣珠宝品牌duo by TSL款款而来。

数码电器业态:任天堂Nintendo Switch通过建设线下渠道增加与消费者的触点。科大讯飞(002230)、科沃斯(603486)、添可、大疆创新等不同类型的厂商直设门店在蓬勃发展。而三星、苹果、小米等品牌的线下渠道也在持续扩张中。

咖啡茶及饮品业态:霸王茶姬,茶百道、沪上阿姨、椰不二、柠季等品牌在奶茶行业整体进入调整期大环境下,依然交出了不错的答卷。咖啡品类中,不只是星巴克和瑞幸两大头部品牌,M Stand和Manner Coffee也在迅猛发展。部分业态的品牌发展,有着极强的地域特点。如霸王茶姬,从云南出发,逐步覆盖四川重庆贵州广西等西南省份,已为业界瞩目。M stand,自从开放加盟之后,2022年门店数节节攀升,但是目前门店主要集中在大本营上海,以及浙江广东两省。

另有一些桔皮书没有单独列出的业态品牌,如甜品烘焙,零食炒货等,在消费者需求变化加资本加持作用下,也有一些品牌在跑马圈地。

略有收缩的业态中,却也有不少品牌突出重围。

体育鞋服:基本是国内品牌在引领增长,安踏、李宁、鸿星尔克、361度、匹克和回力在研究范围内的门店均有增长。国际品牌中,新百伦旗下的子品牌NB1906表现亮眼,MLB同样门店增长明显。

儿童体育鞋服:国际和国内品牌各有千秋。国际品牌以MLB Kids、乔丹儿童为代表,国内品牌包括安踏儿童、361度童装、李宁青少年,均有不错的增长。

女装业态:整体收缩明显,除了韩国品牌CHUU外,艾诺丝雅思、indicia、本涩、如缤、紫涵等国内品牌也在努力开店。

男女装业态:波司登、鄂尔多斯1980、北面城市探索、BOSSINI.X等均在逆势增长。

高端购物中心和奢侈品牌的双向奔赴

桔皮书针对高端购物中心和奢侈品牌的研究,还有一个有趣的发现,高端购物中心和奢侈品牌,正在进行一场双向奔赴的爱恋。

相比购物中心整体空置率上升的情况,少数定位为高端或奢侈的购物中心空置率都控制在较低水平,且空置率还略有下降,充分说明高端购物中心经营稳健。

同时,奢侈品品牌的综合门店开关店比只有0.81,和零售业态整体表现相当。但是,奢侈品牌在高端购物中心里的开关店比为1.44,远远超出平均水平。而高端购物中心里面的奢侈品牌占比也在上升。两相印证,高端购物中心和奢侈品牌进行了双向选择,通过这一场双向奔赴,在携手强化自身的高端定位。

在实体商业大洗牌阶段,老办法大概率不能重现昔日成功。各个细分赛道都在呼唤新玩家、新玩法。整体而言,门店增长明显的品牌中,有些是近几年来成长起来的新品牌,这些品牌出生不久就面临疫情爆发,他们天然就在这样充满不确定性的环境下成长,求新求变、灵活应对成为他们的早早习得的技能。船小好调头,在风向不定,洋流紊乱的环境下,新品牌凭借灵活应对的身法,免于倾覆,突出重围。还有一部分门店增长明显的品牌是大品牌近年扶持的子品牌。和新品牌类似,这些子品牌一方面背靠大品牌的资源,一方面灵活探索,多方尝试,如同万吨巨轮放下的小船,正在寻找新航道。

以史为鉴,可以见兴替。虽然历史不是未来,但是透过历史我们可以看见未来。实体商业的未来,依然精彩。

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