珠三角“圈子”里的广州白云，驻扎着星罗棋布的化妆品厂，有一直躲在国际大牌背后的代工厂，也有刚崭露头角的国产品牌。新格局之下，工厂们不再满足于现状，而是寻求在电商渠道上大展拳脚。近日，北京商报“国内大循环路径探秘·电商主渠道”结束了在广州的走访，发现诸多国产品牌依托电商实现了灵活生产，依据消费端诉求培植着多品牌。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，面对国内提振消费、释放被抑制的消费需求，一些国货新品正借助电商渠道逐渐崭露头角。

多路出击

广州、白云、化妆品是三个长期捆绑在一起的组合，如今又增加了拼多多。化妆品生产企业多数围绕着城区零散分布着，仅有1小时的车程距离，既有生产销售全包的小众品牌，也有为大品牌代工的代工厂，它们的共同点则是均迫切地寻求着更多的销售渠道，甚至为此匹配了不同品牌。

自然使者、紫郁、美画、朵澜，是广州臻颜化妆品有限公司旗下的部分自营品牌，也是在拼多多上筹备“双11”的主打品牌。“目前，自然使者是公司所有进驻到拼多多的品牌中发展最快的一个，因为产品定价、功能等均符合拼多多消费者的诉求。”黄丛滨作为广州臻颜化妆品有限公司的业务负责人，说起对手中品牌在拼多多上的表现可谓如数家珍。

在黄丛滨看来，即将到来的“双11”能让企业更为快速地熟悉平台和客群，从而让品牌明确定位并节省各环节的成本，“进驻拼多多后，我们需要更加精打细算” 。黄丛滨开始用消费者能接受的到手价，反推物流、营销、材料的价格。用他的话来讲，多支出1毛钱，最后都能导致亏损。面对即将到来的“双11”，可预计的可观订单量自然让黄丛滨对生产成本的把控更为在意。

对于距离广州臻颜化妆品有限公司20公里的丹姿集团花都工厂来说，“双11”同样极为重要。在广州丹姿工厂内，一批员工正在进行岗前培训，他们正是丹姿为备战今年“双11”新招募进来的员工。

随着疫情的影响逐渐消散，国内化妆品行业尽管恢复步调各异，但均已呈现回暖趋势。在丹姿集团共享服务中心制造部相关负责人陈晓杰看来，经过几个月的努力，今年丹姿的销售业绩已经接近于去年，但是不是能够赶超去年的成绩，就要看能否抓住“双11”这个爆发点了。“今年的‘双11’很关键。”陈晓杰显然充满期待。

回望2020年年初，闭店隔离、物流停滞、现金枯竭……中国化妆品产业经历了前所未有的动荡开局。陈晓杰坦言，在2月份的时候，丹姿和全中国企业一样，基本上都停止营业了。面对线下渠道受阻，很多企业并没有坐以待毙，而是转战线上寻求自救之路。早年布局电商渠道的丹姿在2月底就开始分批恢复生产了。

砍掉“中间商”

“国内化妆品市场发生了颠覆性的变化。”这是广州臻颜化妆品有限公司总经理张福荣最深的感受。变化主要体现在渠道的扁平化上，按照他的说法，像拼多多这样的电商是正儿八经地把中间环节减少了，“让更多工厂直接面对消费者，省去了中间代理商国内品牌商品的性价比就有了”。

张福荣表示，前些年，传统渠道留给国内品牌的空间特别小。反观一些大品牌，它们利用自己的品牌优势，进驻大渠道时可省去部分进场费。因此，代理商在推销大品牌时基本上不需要投入过多的成本。但是对于一个新兴国产品牌而言，尤其是没有太多市场认可度时，想要开拓新渠道总需要投入更多的成本。

“假设一款洗发水出厂价是10元，在传统渠道最终落地价可能会到50-60元。尽管卖了这么高的价格，但算完账之后有可能发现是赔钱的。最后消费者买到的国内的产品价格又高，性价比又没有。所以说，渐渐地国内的品牌基本上都被淘汰了。”张福荣举例称。

为了改变上述情况，国产品牌在线上寻求着出口。陈晓杰就带着丹姿拓展线上渠道，甚至是短视频渠道。“从销售的情况来看，在前几年，商超渠道销售占比达到了70%-80%。但今年丹姿线上、线下销售基本上各占50%。尤其今年，丹姿做起了直播，销售不仅较之以往有所突破，甚至还推出了几款爆款产品。”陈晓杰说。

事实也的确如此，在销售渠道相对单一的时期，相比于一些国外大牌，无论产品质量好坏，一些国产品牌无法承受住高额的进场费就意味着无法面对消费者。陈晓杰认为，国内大循环对于丹姿、所有国产品牌来说是一个契机。现如今，与上一代不同，年轻一代在中国不断强大的环境下成长。国内化妆品企业整体的技术实力不断上升，当前年轻的消费者对国内品牌的认可度越来越高。

数据反哺生产

张福荣经营的广州臻颜化妆品有限公司是一家有着3万多平方米厂房、600多名员工，全年销售额超过3个亿的化妆品工厂。他的工厂除了做代工外，也生产自有品牌。

不过，张福荣坦言：“如果放在几年前，工厂生产什么全由自己说了算，最多请公司做个市场调研。但现在不一样了，拼多多提供数据之后，我变成了最没有话语权的人。”因为工厂有了数据做支撑，个人经验就被淡化了，数据反而让产品更懂消费者的诉求。

拼多多省去中间环节、直面消费者给张福荣的自有品牌带来了崭露头角的机会。但纷繁复杂的市场激烈竞争已成为新常态，崭露头角并不足以让企业立于不败之地。面对瞬息万变的消费市场，数据反哺生产，让企业更加精准地剖析消费者购买路径，才能实现品牌增长。

据拼多多副总裁陈秋介绍，拼多多的数据专家和产业团队持续将用户需求具象化、数据化，并将这些准确的参数、功能、维度以及定价策略反馈到合作企业，指导它们生产。此外，拼多多还会匹配相应、稳定的流量，来帮助企业实现更好的发展。“希望能够打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系，来实现不同于传统品牌的建设体系，我们希望真正以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。”陈秋说。

实际上，转战线上的妆企在线上渠道迎来更多的族群、品类及平台机会。据凯度消费者指数显示，2020年上半年，40-64岁人群网购渗透率增幅达36%;在品类购买上，疫前网购为“颜值”，疫后网购更日常。此外，15-39岁人群的平均网购平台数量由2.1个增长到2.3个。

在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在发展模式的变革上都比较大。那么把握好疫后变化和回暖节奏对于妆企至关重要。通过借力线上各平台特质，利用数字化运营挖掘不同消费者的心理变化和独特兴趣定制差异化人群策略进行深度运营，强化品牌自身的影响力。与此同时，平衡线上、线下渠道，产品全品类覆盖等方面，推出更符合市场需求的产品。

（赵述评 赵驰/文 赵述评/摄）