华安证券：AI技术驱动“精品游戏”下沉！有望抬高行业天花板_全球看热讯

全球游戏总量情况：2023年游戏将重新回到正增长轨道，疫情宅家经济带来的高基数影响已经消退。2022年全球手机游戏收入788亿美元，同比下滑12%，由于：

1）全球20-21年疫情造成的“宅家娱乐”经济的加持在2022年不断消退；

(资料图)

2）全球通胀导致居民生活必要开销提高，压缩电子娱乐领域支出；

3）全球手游行业产品周期进入底部（厂商普遍新产品处于储备阶段，老产品流水下滑较多）。

中国政策情况：中国大陆21年下半年至22年年初，游戏版号进入短暂停发期，未成年人保护法规落地，造成行业进入政策重塑阶段。22年4月开始版号逐步恢复常态化发放，未来年均国产版号有望达到1000款，月均80-90款。

AI技术变革对游戏行业影响：

我们认为AI将在游戏的3个具体方面中产生影响：研发和营销层面(深入引擎层提升渲染技术,3D美术模型制作提速，游戏内容铺量开发提速，游戏宣发精准营销等),游戏内容(游戏沙盒化系统等)，和用户社群(UGC游戏等)。

市场的看法：

1、降本增效：AI技术会让游戏研发费用降低，进而降本增效；2：技术落地：市场较为关心AI技术应用的上限，但还未开始关心不同类别游戏厂商对AI技术的接纳度。

我们的看法：

我们认为AI技术的影响不仅在于降本增效，更大的故事在于加速了“好游戏”的下沉，为玩家增加价值，进而有望抬高

行业的天花板：

从供给改善的角度，游戏的成本主要在于渠道分成，AI技术对于研发费用的改善较为有限（经后文测算，营业利润率的改善在3%-5%左右），但是AI技术可以加速精品游戏的诞生，增强厂商在渠道侧的溢价或绕开渠道发行(可对标米哈游2020年的成功发行案例)。

从需求改善的角度，AI技术加速游戏产品研发的“铺量制作”环节，进而提高游戏整体品质和内容量。目前，游戏行业，尤其是手机游戏领域，仍然产品同质化严重，好游戏少，玩家没得选，从产品侧对玩家的增值不够，玩家自然缺乏留存和复购的意愿。AI技术的进步最终有望让“好游戏”快速下沉(即，好游戏开发起来容易，好游戏变多，游戏平均质量提高)，收获更多的用户，让玩家有更多的选择空间，并通过精彩的游戏画面和玩法拉高用户复购意愿，有望抬高行业的天花板(TAM)。在这个过程中，行业内将产生激烈的竞争；对于技术路径和产品不匹配，或者，财务状况无法支撑技术迭代的公司将面临淘汰。

关于AI技术的落地，我们关注不同的厂商或者产品有怎样的接纳程度:

接纳程度高的厂商类型：不依赖美术风格追求普世审美的产品，追求快速铺量完成游戏内容制作，只要内容量和玩法充足就可以吸引到足够玩家的游戏(比如一些不追求强美术风格的MMORPG游戏,枪战类游戏等等)。

接纳程度低的厂商类型：将产品差异化立足于审美创新和强风格的产品，它们还是会更依赖于资深的原画师与模型制作专家；对于游戏类别以UI图片拼接和简单前端交互界面为主的策略游戏或者小游戏厂商，他们本身就不依赖3D美术模型。

混合接纳的厂商类型：部分对美术要求不高的场景关卡、路人NPC角色和标准化的枪支与载具等可以采取AI制作。其他对审美有要求的部分，并不采取AI替代的方式。

国内游戏厂商增长的长期逻辑：

全球游戏行业从总量来看，长期的增长依赖硬件创新周期的突破，2012-2019年游戏行业的高速增长本质为智能手机的快速渗透，而未来的增长仍然依赖终端的进步，MR/VR/AR设备快速渗透及云端游戏技术普及仍然是增长重要驱动因素;

从内部结构性变化来看，未来中国游戏厂商有望扩大市占率，并持续跑赢全球的游戏厂商。中国厂商由于已经在手机游戏研发、市场投放和用户培育上具备领先优势，同时由于中国厂商基于国内版号限制的生存环境，也有较强的意愿去做精品的大制作游戏并且走向出海，在海外竞争较弱的情况下（国外大厂大多采取和中国厂商合作的态度，海外主要竞争对手以长尾的小型工作室为主），中国厂商有希望在未来3-5年中快速扩大在手机游戏领域的市场份额。

游戏行业短期看什么，长期看什么？：短期看营销，长期看自研。

短期看营销：在厂商储备游戏尚处于研发阶段，老游戏流水下滑较快的时期，厂商有希望通过扩张销售费用拉动收入增长，但是由于销售费用在当期确认，游戏收入有递延影响，所以较为激进的销售费用扩张有可能会带来当期利润的错配

长期看自研：厂商的自研创新实力将决定公司是否有长期稳定的复购用户群，这将决定公司的上限，即便是过去一些年营销实力较强的厂商，近些年也在不断加大自研力度。

游戏行业投资建议：

建议关注影响全球游戏行业发展的龙头企业，诸如，腾讯控股，动视暴雪(ATVI)，艺电(EA)，关注要点：全球宏观环境变化,公司在游戏行业中收购或合作事件，及重要自研游戏单品是否快速扩张获得大量用户

建议关注在市场品牌力和创新实力较强的企业，诸如，网易-S，米哈游(未上市)，吉比特，关注要点：公司新产品的差异化程度(美术和玩法)，是否面临跨赛道竞争，及产品是否具备长线运营潜质

建议关注在营销领域具备较强优势的企业，诸如，三七互娱，莉莉丝(未上市)，关注要点：公司是否可以维持较强的精准投放实力，并通过不断的游戏数值调优维系产品长线运营，仍需要关注该类厂商是否扩大自研游戏在收入中的占比

建议关注牢牢握住“利基端市场”的游戏厂商，诸如，恺英网络(锁定“传奇游戏”细分赛道），姚记科技(擅长运营极高ROI的“捕鱼游戏”)，盛天网络（参与三国志游戏IP监修），和富春股份(具有仙境传说IP,古剑奇谭IP），关注要点：公司用户群体复购意愿，是否可以有效扩充品类并维持利润率

建议关注平台优势显著的企业，诸如，哔哩哔哩-SW，心动公司，关注要点：平台用户是否可以转化为公司游戏产品的用户群，自研实力是否长期经得起验证

建议关注自身游戏产品周期改善的企业，诸如，巨人网络，祖龙娱乐，关注要点：重要游戏上线节奏及首月榜单情况

游戏行业的风险

颠覆性技术(诸如生成式AI，大模型，VR/AR/MR技术等）如果快速扩散之后，历史财务状况不好导致无法担负新技术的初期投入的厂商，或者，技术储备不足、经验不足导致无法将新技术与产品有机结合的厂商，都将面临被淘汰的风险。