断臂后的新东方寻到了新出路。

1月5日晚，新东方在线(01797.HK)公告，公司董事会建议，将公司名称由新东方在线科技控股有限公司，更改为东方甄选控股有限公司(简称“东方甄选”)。

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自“双减”落地后，新东方跨界探路，推出以农产品带货为核心的东方甄选，因独树一帜的“双语直播”“知识型带货”意外“出圈”，一年内实现GMV从几十万到一亿多的增长，粉丝从2万暴涨至3600万，总销量超过1800万单。

随着东方甄选直播间爆火，新东方在线的股价也一路波动上涨。今年1月6日新东方在线收盘报54.25港元/股，较去年5月低点大涨18倍，最新市值达546.3亿港元。

受益于直播电商业务，新东方在线也有望实现盈利，60岁再出发的“教培教父”俞敏洪似乎正在借直播成功翻身。

东方甄选“转正”聚焦直播带货

新东方在线准备全力向直播电子商务赛道冲刺了。

最新公告显示，新东方在线董事会建议，将公司名称由新东方在线科技控股有限公司，更改为东方甄选控股有限公司。根据安排，本次更名将于1月31日的股东特别大会上获批后，及开曼群岛公司注册处批准后达成。

新东方在线表示，新名称更能反映公司现有业务的发展方向及未来前景，使公司更好地与目前及未来的客户建立关系，并促进集团的长期品牌建设，从而使公司能够更好地为股东创造长期价值。

2021年在线教育踩下急刹车，在此背景下同年12月底新东方在线砍掉部分业务并推出了电商平台东方甄选，定位为助农和文化传播，经历了半年多的蛰伏后，直到2022年6月，凭借旗下主播的双语带货，东方甄选火出圈。

东方甄选的直播带货风格开创了知识带货的新时代，数据显示，从2021年12月28日首播至2022年12月28日，东方甄选账号从1个增加到6个，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

记者注意到，过去一年间，新东方在线不断加大对东方甄选的投入，2022年8月，东方甄选打造自营产品上线了独立App，同时与顺丰、京东物流达成合作进一步完善供应链，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，东方甄选计划建立20个自营产品仓库。

受益于东方甄选亮眼表现，新东方在线的股价一路狂飙。2022年5月，新东方在线股价一度下探至2.84港元/股，2022年12月28日迎来新高58.25港元/股，较低点大涨19倍；截至1月6日收盘，其报收54.25港元/股，涨幅6.16%，总市值546.3亿港元。

除新东方外，其他教育公司如好未来、高途、豆神教育（300010）也纷纷跨界入局直播带货。如今，“新东方在线”要更名“东方甄选”，直播带货已经成为新东方继教育之后的第二个重要标签。

直播业务收入占比或超八成

东方甄选盘活了新东方在线，直播带货也成为其新的业务C位。

作为站在东方甄选背后的上市公司，新东方在线主要提供在线教育服务，并在港交所单独上市。自2021年以来，公司拓展新业务包括以东方甄选为品牌的直播电商业务、智能学习产品、STEAM教育及职业教育等领域。

2022年8月，新东方在线发布了转型后第一份“成绩单”，在截至2022年5月31日的2022财年内，公司总营收8.985亿元，同比减少36.7%；净亏损5.34亿元，亏损幅度同比收窄67.80%。其中，直播电商总营收2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。

值得一提的是，这份财报并不包含东方甄选爆火后的收益。2022年6月以来，东方甄选直播带货的吸引力持续提升，2022年7月至12月，除了在11月销售额居第二，东方甄选稳坐抖音销售榜第一名。

2022年6—12月，东方甄选系列所有账号累计GMV达59.37亿元，这也证明此次转型取得了阶段性的果实。其中东方甄选6—12月日均GMV2416.1万元，12月日均GMV超3000万，转化率达3.66%创新高。

受益于直播电商业务，新东方在线也有望实现盈利。此前，新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，“我能比较确定地告诉大家，从2022年6月份开始，不管是现金流还是损益，我们都是正的。”根据新东方官方公告，最新的2023财年中报将于1月17日公布，中金预测，新东方在线的2022年6月起的6个月业务转型后收入同比增长达232%，报告期内新东方在线直播业务收入占比可达84%。

教培“教父”俞敏洪60岁再出发，在直播界“翻身”稳定了新东方的发展，东方甄选以知识带货为特点脱颖而出，或将改写新东方的命运。

直播电商赛道水大鱼大，2022年直播电商交易规模近3.5万亿，同比增速48%。但现阶段爆红过后的东方甄选仍面临着专业的考验，未来俞敏洪和东方甄选还需持续探索。