消费正在加速回暖。国家统计局数据显示,一季度消费增长明显回升。社会消费品零售总额114922亿元,同比增长5.8%。


(资料图片)

但对于众多消费品牌而言,生存的前景尚不明朗。“这是一个新的时期,品牌所要面对的变化,是几何倍增长的。并非所有的品牌都能适应新的竞争环境。只有那些已经有一定‘家底’的企业,才有突围的机会。”赢政通创始人、董事长徐廉政在接受记者专访时谈到。

徐廉政曾任特劳特中国公司合伙人、君智战略咨询联合创始合伙人。研究实业投资及企业战略近20年,主导操盘了飞鹤乳业、雅迪控股等上百个企业增长案例。如今,他主导研发“战略牵引运营和资源整合”的全方位企业赋能体系,以投资为起点,结合新一代赋能战略,助力企业提升核心竞争力。

“投资实业不能只是逐利,要注重长久,围绕着企业的可持续性发展,来建构新的创新金融体制。”徐廉政告诉记者,“我正在推进的实业投资基金,是关注长效投资回报的,但是LP是可以短线进出的。特别之处在于,这个基金伴有对于企业经营的“陪跑机制”,可以帮助和辅导企业发展。”

问:与以往的环境相比,如今的市场环境呈现怎样的特点?

徐廉政:这三年改变了很多,包括经济秩序、物资流通和消费习惯等,这让企业认识到,原本的经营模式已经不能再持续。例如,对于很多消费品牌来说,三年足以改变消费者习惯,再叠加经济收入的变化,消费理念可能呈现一定的收紧状态。这是心理层面与消费习惯两者发生了一种耦合。另外,消费者本身也是企业的员工,企业因外在因素导致的利润下降,也影响给了员工的收入,进而影响消费水平。这就形成了一个循环,即消费端影响企业端,企业端又影响了行业端。

另外,从更大视野来看,由于这种影响是全球化的,而各行各业里,存在全球化供应链体系的企业,势必影响到原材料供应端、生产端、物流供应链等方面。

问:变化总是在不断发生的,你怎么看待市场本身发展规律上的变化?我们处在怎样的发展阶段?

徐廉政:还有一些转变正在发生。首先,随着技术的发展,以及商业模式创新,营销渠道也在不断变革中。例如从传统线下零售转到了线上,又从传统电商平台转到直播带货,进而又发展到兴趣电商。

而消费端方面,主力消费人群发生了意识上的变化,年轻人的消费习惯也发生了根本改变。这源于每个年龄层对这个世界的认知是不一样的,成长环境的不同,造成每一代人对价值的理解也不同,消费需求和消费心理自然也就不同。例如,90年代出生的人,经历的是中国经济高速腾飞的阶段,所以他们对品牌的认可,已经不简单是国际品牌或者国产品牌的区分而已,而是更趋向于对个性化、独立意识的追求。

问:综上所述,如今的环境对企业提出了哪些更高的要求?

徐廉政:最主要的就是转变原有的商业逻辑。举个快消品的例子,最初可以采用线下经销商的分销制度,但电商平台兴起了,企业开始习惯线上销售,打破以往的以地域划分的思维。后来各种垂类细分平台纷纷兴起,再后来抖音、快手等内容电商平台的出现,电商本身的商业模式也在不断发生变革。如今,直播带货兴起,每个主播都相当于是一个独立的小营销渠道。那么对于企业来说,要面临的推广端变得更加庞大与复杂,这种庞大呈几何倍数增长。

单就零售价格来说,以往只需要对经销商进行统一的约定就可以实现管理。但面对这么多纷繁复杂的端口,很多平台还是相互独立甚至排斥的,每个平台又有自己独立的算法和独特的游戏规则,如何找到突破口,如何进行营销端的管理,要比以往管理经销商复杂得多。

问:你的意思是说,企业的营销管理将越来越困难?

徐廉政:事实上,这种纷繁复杂不光体现在企业的营销难度上,同时也增加了消费者的选择难度。除了上述各种电商平台,还有比如大众点评、小红书、知乎、微博、微信等内容平台,能够影响消费决策。

那么再叠加和几百上千个同行的竞争,以及地域推广问题,和一二三线城市的不同差异等等,很显然,消费者与品牌端之间的联系,并没有因为技术的发展而变小,反而是形成了一道鸿沟。且就目前来看,这种鸿沟不是在缩小,而是在不断扩大。上述这种多维度的困难,对企业来说,不是加数关系,而是乘数关系。

问:所以听起来,技术的转变并没有给企业带来更多红利是吗?

徐廉政:时代赋予给企业的,既是红利也是鸿沟。从积极角度来说,这无疑是给企业带来了更为广阔的市场空间,可以触达更多的消费群体。但是,我们也要看到,现在获取这些用户的成本越来越高,就是所谓的流量越来越贵。简单来说,当企业还在适应传统电商的玩法时,新的电商又出现了。企业只能不断的尝试和学习各种渠道,门道还没摸清楚,营销费用先花光了。

如果再看看各种大促活动,企业不仅仅要去以价换量,还要短期大面积囤货。无论从性价比上,还是从日常的生产经营来说,这对企业都是一种伤害,且不能持久。毕竟一时的、靠打折促销实现的销售额暴增,并不能证明品牌的真正价值,也不能促使企业认真思考品牌与消费者的真正关系。

问:这样的伤害,具体是怎样体现的?

徐廉政:任何事情都应该尊重基本的规律。对于企业来说,其实最好的状态,应该是稳定且可持续的供应关系,以及稳定的增长速度。包括电商本身也是,电商自己也要面临同行的竞争,如果只是通过低价去互相比拼,也只能被更多更新的商业模式替代,因为电商自己也需要回答一个终极问题:给消费者带来的价值和体验都是什么?

消费者终会回归理性,任何个人的消费理念和消费需求,一定是升级的,而不是降级的。所以低价打折,降低企业利润导致企业降低质量;而平台沦落为“批发市场”毫无特色可言,进而被淘汰;消费者则找不到更好的产品,以满足自己日益提高的消费需求。

其实企业和平台都没有意识到一个问题,如果是好产品,任何时候打折都一样卖得好,跟平台和促销活动没有必然关系。假如某些奢侈品宣布打9折,随时都会引来疯抢。所以症结的根本不在于怎么花钱获取流量,而在于产品和品牌本身的价值。

问:现在是已经进入一种死循环了吗?

徐廉政:我们要倡导的是平衡。现在的情况就是要倒逼企业也回归理性。各大电商平台的数据都可以证明,单赢的垄断状态不能持久。生产关系和供需关系都要回归到理性状态中,最终实现一个稳定的市场环境。消费者不再冲动购物和集中购物,要开始审视自己真正的需求;而企业端也不能一窝蜂似的生产那些质量低廉的产品。最终,全社会资源的浪费现象得以遏制,全面进入高质量消费,高质量发展。

当然,过去的这些变革,也是给了企业一个教训。电商平台通过技术加大了线上各种服务,也创造了各种新的服务形式。但作为企业和品牌端,他们并没有跟上技术的进步,一直沿用原有的古老传统的供货模式、生产模式和供销模式,必然受到巨大冲击。电商平台是在技术上先行一步,如果实业端跟不上,那么表面看起来,就形成了一种技术裹挟。但企业不能只是叫苦,还要主动适应和变革。

问:变革的方法是什么?

徐廉政:我认为企业首先要尽快实现数字化升级。其实消费端一直都是一片汪洋大海,只是传统的线下模式,消费数据不掌握在企业手中。对于经销商模式来说,企业能掌握的大概也就是大区内的销售数据,更细的销售数据是没有的,比如某品牌的某个口味的方便面,到底在哪个卖场卖得好无法掌握。而转到线上平台后,这些数据实际上可以更加细分,比如消费者的年龄、性别等,进而可以给自己的消费群体进行画像,更一步进行精准营销。

掌握了客户大数据,实际上是为品牌价值体现奠定了基础。这也给企业提出了更高的品牌要求,就是在物质和渠道极大丰富的环境下,如何通过细分消费者的心理层次,找到满足其需求的品牌价值,提升品牌体验——某种程度来说,实现了品牌与消费者的“直接对话”——这其实也可以说是一种高质量发展。

问:也就是说,数字化是一种手段,最终的目标实际上是品牌的升级?

徐廉政:中国要实现更好的发展,人民群众创造更美好的生活,真正的体现是什么?其实叫“创造合理化需求”,而不是无限放大消费欲望。无尽的打折,使用劣质产品,能体验到愉悦感吗?这是更美好生活吗?我们要看到,回归朴素的消费观是一种趋势,但这并不意味着消费降级,而是一种升级。

不管是品牌方,还是服务方,其效率的提升都会作用于全社会。所以我们可以观察几个维度,包括交易成本是否减少了?交易速度是否变快了?交易模式是否简单了?另外还包括信用成本等。企业方面要让自己迅速与当下的环境有适配度。

回归到根本,从个体来说,就是企业如何能够更加快速高效的服务目标客户,让其更加满意;从宏观来说,就是企业承担了社会哪些功能、解决了社会哪些矛盾,承担了哪些价值的创造。

问:你觉得哪些企业能在当下的环境里突围?

徐廉政:首先要有一些积淀。这种积淀首先是“家底”,说白了就是已经完成了一定的资本积累,不然承受不了突然的冲击。其次其品牌已经与客户有一定的链接,比如我服务过的茶叶品牌张一元,在客户的心智里已经占有一定的位置,有固定的客户群。这样的品牌是有巨大的发展空间的,本身也存在价值提上的可能性。

有一些积淀的品牌,或许在当下只是欠缺一些现代化管理的经验,又或者是当下的增长速度减缓了。这些都是可以通过技术手段来加以提升的。系统来说就是全方位提升五力,即品牌力、产品力、渠道力、组织力、资源力,最终形成核心竞争力,以至于让消费者主动来选择它。这在本质上,是一种重构或者重建,重新适应和建立新的生态。

另外还有两个条件,一个是这个行业还没有明确的龙头企业,有重新构建行业标准的机会;另外还必须有一个开明和开放的创新型企业家。

问:如果限定行业里没有明确的龙头企业,是否会让能够突围的企业显得更少?

徐廉政:可以尽可能细分市场,在细分领域做到龙头,这也是对现在所谓专精特新的一种诠释。成为行业里的龙头企业,并不是垄断的意思,而是产生一个标杆作用,产生一定的价值引导,让这个行业不再显得杂乱无章。当这种局势形成,行业集聚效应就会显现。

可以把消费者的选择理解为阳光,那么如果有一颗大树产生,就会逐渐替代杂草丛生,进而形成围绕这棵大树的生态圈,形成良性的、符合自然规律的发展。

问:五力模型的作用应该怎么诠释?

徐廉政:这是企业转型升级的一个切实可行的抓手。其实它就跟人的五个手指一样,手掌是企业家精神。而五个指头缺了哪个,工作起来都会受影响。当这五种力量都能生长出来的时候,整个品牌包括企业本身,就具有了一定的竞争力,这种竞争力也会体现在市场的各个维度上。

在这个基础上,再谈打造品牌,就能清晰的看到统一的使命、愿景、价值观。这些力往一个点去汇集,就形成了清晰的顾客价值。围绕着顾客价值构建出来的品牌,其实就是企业家的创业初心。而当品牌建立好以后,又反向促进这五力的发展,比如社会资源就会向你倾斜,渠道向你开放。企业发展好了,员工收入提高了,就促进了公司内的组织力加强。

问:那怎么理解你所说的企业家精神?

徐廉政:我认为企业家精神首先要有创新精神,而这种创新精神的一个维度,是由创造出消费者独特需求的能力,而不仅仅是发现而已。在此基础上,要重新审视跟竞争对手的关系,以及行业发展趋势的维度等。进而通过自身的能力和优势,加持所掌握的资源,锁定这些创造出来的、隐性的、未被开发的需求,完成这一创新。

不能片面的理解创新。比如一个特型杯子,不能叫创新,这只是通过技术层面对杯子进行变形,而没有真正改变其功能,姑且只能叫微创新。真正的创新是在遵守社会经济秩序的前提下,实现某种社会功能以及客户价值的独特承担。所谓创业,就是发现隐性需求,并且围绕这一隐性需求,开发一系列产品,并生产供应到消费者满意的程度,做到极致。

问:你如今重新创业,是为了实现上述理念吗?

徐廉政:如今国家在提倡高质量发展,我所提倡的赋能企业,其实是在我自己的领域里,实现高质量发展。我最初是从事投资的,但是我发现,很多本来比较被看好的企业,后来却没有成功。于是我开始从企业战略咨询的维度上,去分析企业成败的原因。

企业发展过程中,是需要资本的加持,但是我们也要看到,一些资本方常常注重短期效益,而非长期发展,忽略企业在这个行业里的客观生产规律,势必对企业造成一定的伤害;而用战略牵进行的赋能加投资,就是除了资本投资外,也同时帮助企业发展出五力,补齐企业的短板,促使企业步入到良性发展的路径上。投资人要认识到,钱仅仅是企业发展的众多需求中的一个,不是唯一,而且投资不能因为出钱就要求企业过度盈利,任何投资都有风险,不能把所有风险都转嫁给企业。(来源:时代在线)

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