去年11月11日,海澜之家开启品牌20周年发布会,并发布全新品牌价值理念“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”以及未来“三大战略赋能计划”。4月27日,海澜之家向投资者交出了公司发布全新价值理念后的第一份答卷。2023年一季度,海澜之家实现营业务收入56.82亿元,同比增长9.02%;归母净利润8.03亿元,同比增长11.07%。

海澜之家以母公司为基础,以服饰产业为纽带,通过自主孵化及收购等方式,扩展集团品牌版图。借助母公司近20年来打下的坚实基础,以及强大的品牌管理能力,将各品牌之间的研发、采购、制造、销售、管理等环节紧密联系在一起。深入推进多品牌、多层次、差异化管理,旗下各品牌协同运作,全面提升品牌竞争力。

打造超级国民品牌形象


(资料图)

近年来,中国男装市场发展态势良好。2016-2018年,我国的男装行业市场规模逐年增加,2016年国内男装行业市场规模达6876亿元,有望在2018-2023年间复合增速达到9.6%,预计2023年中国男装行业市场规模增至13070亿元。

如此巨大的市场,给予了男装行业巨大的空间。而以一句“男人的衣柜”定位自己的海澜之家在20年的发展过程中,海澜之家一直将用户放在最重要的位置,认真听取每一位消费者的心声,烘托个人气质形象、传递穿着者的价值态度。同时紧跟全球流行元素,不断推出符合广泛人群审美与喜好的服饰产品。并倡导“高品牌、中价位”的品牌理念,“国民品牌 海澜之家”的形象已经深入广大消费者的内心,开启“超级国民品牌之旅”。

根据欧睿国际、前瞻产业研究院整理,自2014年以来,海澜之家在中国男装行业中,以4.6%的市场份额连续9年保持第一。另根据公司财报数据显示,海澜之家主品牌实现主营业务收入48.19亿元,同比去年增长13.03%。

近年来,海澜之家重视以“Z世代”为主的新消费群体,逐渐撕掉“纯商务装”的标签,将产品品类向更具时尚化与功能化的发展方向延伸,以满足年轻消费者的个性化需求。2023年,海澜之家加大产品及科技面料的研发力度,携手鲁泰先后开发了三防黑科技面料、无痕压胶工艺、六维弹力面料、冰氧酷面料等科技面料,并以此推出了极光小汉堡、无痕科技衬衫、轻旅西服、清新茄克、六维弹力系列等极致单品。据财报显示,公司在研发方面的费用同比增长31.56%。

此外,海澜之家携手全球知名色彩咨询公司——彩通色彩研究所,从大自然中提取五大自然引力系列色,以“服饰”承载最具灵感的表达,联合发布2023春夏流行色彩。此次彩通色彩研究所携手海澜之家,重磅推出2023春夏五大自然系主题色彩,以自然界中丰富的色彩为源泉,推出了映岩橙、蜜绒黄、庭椿绿、碧海青、雾棉蓝。此次合作是对“取之自然,回归自然”的完美诠释。彩通色彩研究所将随海澜之家一起拥抱时代与自然,用大自然赋予的灵感创意生活之美。希望年轻人能在我们从大自然中汲取而来的颜色中获取能量,朝着美好生活再出发。

4月23日,在2023年中国航天日活动中,海澜之家正式宣告成为东方空间重要战略合作伙伴,携手发布了全球最大固体运载火箭“引力-1号”,该火箭预计2023年第四季度于海上首飞。据悉,该火箭身披海澜之家的蓝白标识涂装,也是海澜之家权利支持中国航天事业的生动体现。

多品牌全面发展

基于主品牌的市场定位,消费者对于海澜之家的认知较为集中,单一品牌对于集团化成长存在制约,成熟的集团公司必然具有成熟的品牌矩阵,对于推动品牌高质量发展具有重要的推动与促进作用。不同品牌与品类触达不通过消费人群,打破品牌桎梏。

海澜之家集团自主孵化和收购了轻奢女装品牌“OVV”、家居生活品牌“海澜优选生活馆”、潮流男女装品牌“黑鲸”、童装品牌“男生女生”、母婴品牌“YeeHoO英氏”、职业装团体定制品牌“圣凯诺”等多个子品牌,产品线完整覆盖了男装、女装、童装、生活家居、职业服等多个细分领域,并全力打造在各个细分领域的头部品牌。并在2022年成功代理了专业运动品牌HEAD(海德),成为其在中国大陆、港澳台的独家授权商,负责HEAD品牌服饰在大陆以及港澳台的鞋服饰品类设计开发、生产、运营以及销售等一系列的环节。

旗下轻奢女装品牌OVV始终贯彻“人衣合一”的服饰美学,每季系列都秉持简约的设计风格,不谄媚流行元素,以超越日常的舒适感表达低调社会的态度。近日,OVV再一次与大热剧合作,将出圈玩出新花样,赞助都市情感剧《爱情而已》,让更多女性消费者了解OVV,成为她们的服装和造型首选。一时间,与电视剧有关的各种话题冲上热搜,周雨彤的职场穿搭也成为了网友热议的话题。作为《爱情而已》女装独家合作品牌,周雨彤在剧中穿着多款OVV2023春夏新款服饰,塑造了一个风格独立、形象真实的职场女性。4月3日,OVV正式官宣周雨彤成为品牌最新代言人,在戏外继续携手演绎“不费力的高级感”。未来,OVV仍将以当代女性的穿搭场景为出发点,采用天然的面料、立体的剪裁工艺、简约大方的视觉呈现和设计语言,并通过日常穿搭寻找到兼具“松弛感”、“高级感”、“舒适感”的女性力量。

在剧中一同曝光的,还有公司在2022年代理的专业运动品牌HEAD(海德)。目前,公司已成为其在中国大陆、港澳台的独家授权商,负责HEAD品牌服饰在大陆以及港澳台的鞋服饰品类设计开发、生产、运营以及销售等一系列的环节。在如今全民健身的浪潮狂卷之下,运动服饰品牌乘风而起,引发抢购热潮。HEAD作为奥地利著名运动品牌,也在剧中为各位运动员提供专业的运动装备。自品牌成立以来,HEAD一直致力于以科技驱动品牌发展,为世界各地的运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能运动服饰,已成为国际网球知名品牌,世界级网球选手首选品牌之一,也是欧洲市场占有率最高的健身器材品牌之一。

凭借母公司强大的品牌管理和运营能力,多年来子品牌一直保持持续增长。根据公司财报显示,公司其他品牌在实现营业收入4.95亿元,同比增长1.90%。

线下、线上持续增长

近年来,消费类企业销售是以线下、线上相结合的模式,海澜之家同样也不例外。

海澜之家在线下渠道方面,公司在品牌20周年发布会中提出了“精研门店战略布局”的发展战略,将以全新品牌价值赋能渠道拓展,革新门店业态,以“精布局、高品质、强体验”为指引,加速进军地标性商业综合体,打造满足全家人所需的一站式购衣体验。

报告期内,公司旗下品牌共计门店8121家,其中海澜之家直营门店1080家,加盟门店4877家,其他品牌门店共计2164家。值得关注的是,直营门店的毛利率已达60.93%,线下渠道实现主营业务收入12.35亿元,同比增长47.63%。

同时,公司努力抓住线上线下融合的新机遇,开启数智化零售新征程,通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力,海澜之家将更好实现线上线下协同共振,拉长品牌增长曲线,全面激活品牌的数字生命力。聚焦个性化需求,将品牌的优势与互联网思维相结合,实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营,为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式,有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

4月7日,海澜之家在其公众号上公布全渠道粉丝与会员数破1亿的消息。数字商业时代,让“流量”转化为“留量”,也一直是海澜之家不懈的追求。经过20年发展,海澜之家线上、线下全渠道粉丝与会员数量正式突破1亿大关!

20年来,海澜之家凭借卓越的产品竞争力在市场立足,收获大批忠实用户。深耕会员生态运营,布局电商、自媒体等渠道平台,海澜之家通过自身数智化系统的建立,将线下庞大的门店消费者转变为可以量化统计的品牌会员,实现从“经验决策”到“数据决策”的转型。

伴随着全渠道粉丝与会员总数破亿,我们将继续秉持“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”这一理念,以更完备的信息管理制度和更有趣的互动玩法,为他们提供更多专业化、个性化的服务,建立消费者对品牌的归属感,实现粉丝会员数量与满意度的双向增长。

报告期内,公司线上渠道实现营业收入6.32亿元,再次实现同比双位数增长,占总销售的占比增长至11.15%,公司第二增长曲线显现。

值得一提的是,公司积极培育和引进“强开发、强快反”能力的优质供应商,通过“快速补单、快速上新”的方式不断补充货品,快速响应市场需求,提高货品动销率,形成供应链核心竞争力。同时,成立智能工厂、海澜致+,加快筹备海澜云服实验室,开展前瞻性、全局性和综合性的服饰战略问题研究,寻求新消费切入口和消费新方式提供有效、智能、创新、宏观的决策和管理,满足消费者个性化定制需求和沉浸式购物体验,紧跟服装市场的发展新趋势,增强公司产品的市场竞争力,提升行业竞争力。

对此,华创证券分析师刘佳昆表示,主品牌海澜之家经营稳健,OVV等新品牌定位营销到位前景向好。海澜之家线上营销布局、线下会员系统加码有望助力公司营收恢复良性增长,成为公司业绩新的增长点。

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