来源:中国基金报 作者:张燕北 方丽

基金公司营销触角不会放过任何一个“人多的地方”。月活2.6亿的小红书正吸引公募基金积极布局。


(资料图片)

业内人士表示,当前基金公司运营小红书的主要目标并非促进产品销售,而是重在“种草”,提高年轻用户对品牌的认知度和信任度。

部分公募抢滩小红书

作为品牌宣传和投教阵地

中国最流行的社交电商平台之一小红书正迎来基金公司的发力布局。据记者不完全统计,目前已在小红书开设账号的基金公司包括华夏、广发、东方、前海开源、金鹰、中欧、南方等十余家。华夏基金拥有5.3万粉丝量,是目前粉丝最多的基金公司。此外,东方基金的官方账号“东方圆桌派”拥有3.3万粉丝,广发基金有2.1万粉丝。

从内容来看,基金公司账号主要用来发布理财知识、投资思维,分享投资技巧经验等。

华南一位公募人士分析称,“近几年年轻投资者大幅增加,作为以年轻用户为主的社交媒体平台,小红书上的基金相关内容受关注度较高。”

广发基金相关业务负责人介绍,广发基金2021年在小红书平台开设了账号,主要用作品牌宣传和投资者教育阵地,亦希望扩大品牌知名度,开拓客群。

“前海开源基金的小红书账号目前还处于轻运营阶段。”前海开源基金相关负责人表示,把小红书当搜索引擎来用,正在成为很多网友的下意识操作。小红书内容创作要求比较恰当、垂类人群足够精准,相对来说是一个投入小回报高的内容流量平台。“小红书作为一个公司品牌建设+产品营销的阵地,直接面对年轻的投资者群体,我司目前采取的是‘强互动’的方式,通过回复粉丝评论等互动,与粉丝拉近距离,以专业内容的输出为基础,建立一种长期信任关系。”

从效果来说,前海开源基金相关负责人直言,进驻小红书是一个比较长期的运营,看不到即时的投资回报。真正在小红书做得好的品牌,不会特别看重闭环。“依靠内容构筑的用户忠诚度比较高,虽然长得慢,但长得稳。我们会以长期投资心态花时间去尝试和付出,相信长期的运营能看到可观的效果。

业内人士提到,小红书的女性用户居多,更重视内容的“种草”。

“小红书带有明显的‘种草’属性,这与基金电商平台及其销售属性有根本区别。”前海开源基金相关负责人表示,小红书约有2亿日活用户,其中70%是女生群体。小红书在基金的垂直内容上偏向于产品“种草”、干货分享,具有非常真实的“自用”体验。

金鹰基金人士也表示,小红书不是基金销售平台,基金公司需要通过高质量且轻松有趣的内容输出,打造品牌形象,开展投资者教育,提升年轻用户对公司品牌的认知和信任,增加品牌展示和输出的渠道。

营销仍是“内容为王”

小红书、B站、抖音、知乎、微信公众号、微信视频号……这些流量平台早已成为基金公司“必争之地”。在这个流量时代,基金公司营销既要有策略也要有打法,而核心仍然是“内容”。

“策略要清晰,要先想清楚要在流量平台上做什么、获得什么,其次才是怎么做的问题。”东方基金网络金融业务部总经理孙有峰强调任何策略都是“内容为王”。网络内容的形式千变万化,决胜靠的还是质量和数量。

广发基金相关业务负责人表示,不同于一般商品,基金作为一种金融产品,存在投资风险。基金公司通过流量平台发布内容,在迎合平台用户口味的同时,更要注意合规、严谨、专业,把控尺度,引导投资者正确投资、理性投资,切实保护投资者合法权益。

金鹰基金强调,持续有质量的内容运营输出,对吸引粉丝并借助口碑传播扩大品牌影响力、构建良好的用户关系有着较为积极的作用,未来可能成为金融服务业务的较优选择。但平台受众群体偏年轻,风险意识可能不强,对金融产品和投资理财方面的需求和认知不高。因此,在大流量平台的内容运营中,在迎合平台受众需求的同时,严谨和正向观念的树立非常重要,这也是金融机构的责任和追求所在。

孙有峰也强调要注意合规风险。“网络传播的引导性与合规底线之间要达成一个较好的平衡。这非常考验基金公司内容团队的能力,一旦在某一方面不到位,就可能引发风险事件。”

根据自身的资源禀赋,选择适合的平台,做好内容营销,将品牌理念、产品信息、服务价值传递给客户,获得客户的认知,这是一场“人心仗”。站在年轻化运营的角度,如何用小红书等流量平台的杠杆撬动更大的发声地,仍然需要花费时间及专业能力去不断尝试。

前海开源基金相关负责人表示,流量平台也是内容平台,特征和投放策略有明显差别,基金公司利用这些平台也要有针对性,要找到适合自己的内容营销平台,实现冷启动。“新的平台对我们的内容生产和运营能力提出了更新更高的要求。基金公司要以充满‘人味’的内容和运营方法,加上高频次做运营,才能更好地展示自己。”

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