2023中国建博会

(资料图)

QM

备受关注的2023中国建博会(广州)，是国内家居行业的一面镜子。相关数据显示，全球家居市场规模波动增长，预计未来几年将保持稳健增长，预计2025年达到5,546.6亿美元。反观国内，防疫政策逐步放开后，居民消费热情升温，经济复苏预期增强，家居出口保持较高规模水平，预计今年家居零售规模将迎来反弹，2023年注定是家居行业的重要拐点。

当市场客群、营销方式、竞争优势都在时代裹挟下发生惊涛巨变，站在山顶的家居老炮儿，如何保持自己的先发优势，把握住新的风口继续乘风飞翔，实现跨越周期的发展？

第25届中国(广州)国际建筑装饰博览会上，曲美家居（603818）发布了品牌最新的视觉系统，同时，重磅发布了全面焕新亮相的整家全案定制品牌B8，引发了诸多家居从业者和主流媒体的关注。事实上，消费客群年轻化和产品整家化，是曲美家居找到的新玩法和破局方式。

应势而为

曲美品牌战略向年轻消费群体倾斜

拓宽赛道以培育新行业及增长点是家居企业的主要转型方向之一。事实上，Z世代年轻消费群体已经成为当下家居市场核心客群，围绕传统家居品牌如何进行年轻化创新的讨论便从未停止过。近年来，不少品牌纷纷通过品牌升级和推出更具年轻化的产品来完成品牌的“抗老”实践。就目前的市场情况来看，成功的案例并不多。

究其原因，还是流于表面，品牌年轻化始终停留在口号上；或者在实践中被网红审美裹挟，逐渐失去自己的品牌调性，与年轻消费群体越来越远。很少有品牌愿意沉下心来，投入时间、资源、精力去了解年轻人的生活，去融入他们的语境。

曲美家居作为一家老牌顶流家居大牌，在本届建博会上，向外释放出了明确信号——曲美家居已经将品牌年轻化作为新的顶层战略，不论是邀请行业专家分享关于抖音、小红书的线上营销实操，还是对外发布更加简约、个性化的全新视觉识别系统，都能看到这种产品减龄的态度。

这是一条难走的路，也是一条正确的路。

首先，曲美沉下心来，去研究年轻人的生活方式。2022年，曲美家居在品牌成立30周年之际，推出了品牌生活美学研究机构——曲美家居美研社，专注研究新一代消费者的需求，解密“后浪”的新消费逻辑。邀请曲美设计名家去为新时代的消费者们设计空间解决方案，并定期发布最新家居美学新趋势。他们用一个个符合时代特点的家居命题不断激发曲美设计师的“在场感”，充分唤醒曲美的设计基因，从设计产品到设计年轻人的生活方式。弯曲木新经典（603096）——“河湾”、年轻化定制品牌“漾YNG”都是这一思考逻辑的成功案例。

其次，曲美积极布局线上，与年轻人同频共振。2023年，曲美家居重磅布局抖音、小红书等社交媒体，通过内容运营+线上产品研发，将设计基因移植到了年轻人熟悉的网络世界，以直播、短视频等“云营销”方式，推动曲美家居的品牌曝光，让品牌自带流量。此外，曲美家居还AI设计，为企业定制所见即所得的家居设计数据库，让崇尚颜值即正义的年轻人，第一时间见到自己的理想居所；曲美大力推进智慧门店建设，为追捧懒人经济和热衷线上购物的消费者，提供线上线下（300959）全场景、全品类、全时段、全需求的家居家装解决方案。

再次，曲美重金布局智能工厂以及柔性生产线，让智慧工厂成为年轻化爆款产品的摇篮。相比靠少量爆款和品类合作去撬动市场，曲美选择向制造要价值，重金投入技改生产线，针对年轻客群多元化、个性化的需求，实现交付时间更快、交付品质更高、设计0妥协、所见即所得的心动消费体验，为年轻消费者提供真正一站式、全品类、高质量的家居产品。

实力破局

曲美助力整家全案摆脱品类尴尬

从整家定制家居来看，未来市场集中度仍有较大提升空间。随着社会经济发展、消费观念转变，家居行业具有高端化、定制化、个性化、智能化等趋势，定制家居行业仍在扩容。

随着行业发展，整家家居产品矩阵逐渐丰富，家居企业在整装渠道布局深化。在这样的大背景之下，曲美家居为市场带来了整家全案新物种——曲美B8，以五大空间一站式全品类整家全案，为消费者带来一款可以自由变换空间的整家新体验，帮助消费者探索生活的更多可能。

众所周知，整家定制已成为当下大家居行业的绝对显学，许多成品家具企业纷纷进入这一领域，但是，随着市场的发展，消费者对于整家产品越来越沦为“品类堆叠”的质疑不绝于耳，陷入品类尴尬。其中，由于缺少对于消费者生活方式的洞察和强大的一体化设计及交付能力，让许多整家产品沦为一种商家的销售手段和自嗨，整则整已，却形整魂散，不能产生1+1>2的整家效果，不能为消费者提供足够的吸引力，反而增加了用户的决策成本。

曲美针对整家市场的破局，很大程度上来自于自己与生俱来的设计基因。1999年，曲美便成立了国际设计联盟，在拿来主义盛行的市场环境下，坚持以原创设计提供价值。在定制市场，曲美凭借原创设计能力、1:1场景还原的“真整装”解决方案、智能制造交付能力，形成了“成品+定制+家装+配套”的一站式产品矩阵，其中，“美”和“设计”依然是曲美布局的锚点，坚持以设计统筹产业链，不是先有需求再去拼配产品，而是先根据需求再去设计产品。

探索生活的更多可能，是曲美B8针对整家新产品的价值宣言。代表曲美家居整家产品将从“生活方式设计”的角度解答整家定制这道命题，真正以消费者实际生活场景及需求为中心，让整家设计不再只是从商家品类整合的视角出发，而是成为点亮生活方式的催化剂。

探索生活的更多可能，是曲美B8针对整家产品的功能宣言。代表曲美将打破固有的整家定制设计逻辑，着眼于年轻人多元化、个性化的需求，用设计为家居空间创造各种灵动、富于变化的家居场景，让方寸之家拥有果壳宇宙，小家有“生活分区”、大家有“精神角落”，且家居场景还可根据需求随心切换，让家居场景为心情服务。

目前家居行业进入成熟阶段，存量市场竞争下，行业增速放缓是必然趋势；因此，家居行业未来发展的创新化、绿色化、数字化、智能化、定制化、场景化等特点将愈发明显。头部企业在产品力、技术力、创新力、资金力、渠道等多方面更具备优势，有望在行业规范化高质量发展中脱颖而出。正如曲美家居董事长赵瑞海所言，曲美家居的未来是实现由家居品牌到生活方式品牌的转型，其中，对于市场的研判、战略性的市场需求洞察、强大的制造能力、遍布全国的营销售后服务网络都是曲美角逐家居行业下半场的底气，在年轻化洞察和整家定制这条路上，曲美家居正用实力破局，避免走入同质化竞争和产业内卷的深渊，并有价值的产品、差异化的定位，持续为行业带来惊喜。

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